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墙纸经销商销售业绩不佳的原因分析

  经销商是墙纸企业的主要销售渠道,经销商的销售力直接决定着企业的销售业绩,甚至决定了企业的存亡。由于大多数墙纸经销商涉足这个行业的时间较短,销售经验缺乏,墙纸产品在终端市场上的销售情况并不理想。其不仅影响企业的利益,也让经销商的信心受挫。

  造成墙纸经销商的销售业绩不佳主要有以下几方面的原因:

一、销售策略不给力

  销售策略,也就是销售主见、销售想法。对于经销商而言,销售策略主要表现的是针对自己的产品、品牌和市场情况,应该采用怎样的价格体系、怎样的宣传手段、怎样的销售方法等,去吸引广大消费者关注和购买产品;同时,又要用怎样的手段与方法去与竞争对手展开竞争,并且一招或多招制胜。只有经过这样认真的思考和犀利的进攻,经销商才能化被动为主动,化缺点为优点,一步一步地前进,从而取得越来越好的销售业绩。

  不幸的是,目前很多经销商都没有制定如此有效的销售策略,甚至不少经销商从来没想过要采用什么样的销售策略去把销售工作做好,而只是简单地将产品摆放好,然后该怎么卖就怎么卖,基本没有其他的想法。由此可见,缺乏有效的销售策略是经销商销售业绩不佳的主要原因之一。

二、消费对象不明确

  所谓消费对象不明确,就是指经销商不懂得自己的产品都能够卖给哪些消费者。例如,不少经销商只是简单地把产品陈列好,然后就等着客人上门来购买,而不懂得去分析产品和分析客户,看是否可以将零散客户“捆绑”来销售,或者针对小区、公司等集体目标消费群进行小型、中型甚至大型的主动团购销售等等。显然,由于消费对象不明确,经销商能够采用的销售方法就更少,也就更难实现优良的销售业绩。

  目前,很多墙纸经销商仍然只习惯于做“店门内” 的生意,即多以自然零售为主。这种做法,由于品牌知名度、人流量等诸多原因,会导致日常销售业绩上不去。经销商应该主动走出店门外,多去做店门外的生意——进行精确的产品消费对象分类,然后对每一类的目标消费对象进行精准的营销,直接吸引他们对产品的关注,最终实现可观的销售业绩。

三、宣传推广不得力

  就目前的墙纸市场而言,产品的种类非常丰富,因而使得消费者可选择的范围越来越广。与此同时,消费者除了重视产品本身外,对其品牌的知名度、美誉度也越来越关注。这两点就使得有着传统经营思维——好酒不怕巷子深的经销商,在销售过程中处处碰壁,难以实现理想的销售业绩。因为经销商并没有对自己的产品进行有效的宣传推广,再加上墙纸的门店大都处于建材市场,经销商相对来说比较集中,能够主动来选购其产品的消费者也就更少了。

  受产品品牌影响力弱的影响,消费者在选购过程中往往会犹豫不决,害怕其产品不好,从而不敢购买,这就会使墙纸经销商的销售更加地艰难。在这种情况下,经销商就应该在了解产品、了解市场、了解传播载体的前提下,进行低成本而高效率的品牌宣传推广,迅速而持久地将品牌知名度提升上去,成为区域市场上广大消费者心中的知名产品。只有这样,经销商才能一改销售劣势,取得可喜的销售业绩。由以上可见,在宣传推广工作方面重视不够和投入不足,是导致经销商品牌知名度不高和销售不理想的主要原因之一。

四、营销活动不高效

  墙纸经销商要实现优良的销售业绩,就应该主动展开众多的营销活动,由此吸引广大消费者对其产品的关注,从而增加销售额。营销活动的类型很多,例如产品上市活动、产品宣传与体验活动、产品促销活动、产品季度优惠活动、产品周年感恩活动等等。经销商要大胆地展开这些营销活动,从而实现销售业绩的快速提升。

  不过,目前全国大多数墙纸经销商由于营销活动的操作经验有限,往往不能够有效地开展此类营销活动,更别谈是大型主题营销活动了。很多墙纸经销商没有获得企业的支持,甚至宣称没有活动可做,所有经销商基本上就是自然销售。

五、执行团队不专业

  由于墙纸行业发展时间较短,导致了经销商良莠不齐。很多经销商基本上没有什么营销经验。这样,营销执行团队不专业最终会导致经销商的日?Ы洗,而销售业绩还是提不上来。

毫无疑问,不少墙纸经销商要么没有营销团队,要么营销团队不得力,作战能力有限,甚至是一盘散沙。最终导致产品陈列不理想、销售技巧拙笨、销售网点不健全、营销活动和宣传推广不得力等情况的出现。显然,这些工作细节,经销商的下属营销执行团队都做得不理想,经销商下属营销执行团队不强悍是导致销售业绩不理想的重要原因之一。

  针对上述对墙纸经销商销售业绩不佳的原因分析,笔者认为,企业可以从以下几个方面入手,以此来开发经销商的销售潜能。

一、建立完善的分销网络

  墙纸经销商在市场中的定位就是渠道中转,企业在各地设立经销商的主要目的就是通过经销商将自己的产品覆盖到各市场的零售终端。很多企业都存在一个认识误区,分销覆盖面越广越好。其实不然,企业应结合其产品的定位来有针对性地布网。

  分销点太多会导致经销商销量和利润的下降,很容易让他们产生抵触心理,严重影响厂商和谐。企业在建立分销网络的时候,一定要考虑其辐射范围以及经销商的切身利益。

二、通过支持来掌控经销商

  企业需加强对经销商的控制权,以此来阻止经销商为追求不当利润而损害系统整体的利益,而最行之有效的办法就是通过支持来掌控经销商。

  对于实力较弱的墙纸经销商,针对他们的薄弱环节,主要是营销和管理人员,以及缺乏财务管理等问题,给予人力、物力等支援,整合双方优势资源,共同营建、共同管理一个全新的销售平台。如此一来,企业能够将经销商从松散的客户转化为紧密的合作伙伴,厂商携手抱团。这样不仅保证了企业战略目标在销售各个层面上的一致性和清晰性,也能确保市场营销方案的有力执行。

三、提升终端形象

  每个企业都有自己运作品牌和市场的特色手法。品牌运作是一个系统工程,而与经销商有着直接关系的就是终端店面形象。

  许多墙纸专卖店一味讲究气派、豪华、好看,而忽略了风格。独具特色的装修风格,会令墙纸店脱颖而出,从而使消费者产生进一步了解的欲望。目前,有很多企业已经开始重视统一墙纸经销店的店面形象了。一家没有风格的专卖店,其产品不能和店面形象呼应,极易导致消费者潜在的“抵抗”心理发作。墙纸专卖店的店面形象应牢牢地与专卖店所销售产品的风格一致。举例来说,如果墙纸多是后现代风格的,那后现代装修风格的店面形象,无疑更容易让客户接受并认同。

四、梳理上下游的业务流程

  目前,墙纸经销商大多处于初级成长阶段,管理很不规范,没有专门的市场推广部门。这种职能单一、粗放的管理方式,无法开展有效的市场推广活动,常常表现得心有余而力不足。针对这一问题,墙纸企业应帮助经销商完善和统一他们的组织职能,基于企业的运作模式而拟定不同的策略方案。

  为了提升墙纸经销商的市场操作力,企业应精简业务流程,提高经销商的工作效率,这种做法不但会改善沟通效果,而且可使交易成本大幅度下降。墙纸企业对业务流程的梳理使得整个营销体系的沟通更快捷,提高整个营销系统的机动性和灵活性,从而也增强了企业对市场的反应能力。

五、将企业文化植入销售中

  由于大多数墙纸经销商因专业性水平的局限和经营理念的不同,难以在战略战术上与厂方保持一致,而短期的经销商培训无法从根本上解决这一问题。

  墙纸企业需将企业文化贯穿于墙纸经销商的经营之中,例如企业文化的宣传、业务人员的考核等,形成一种强制性的规定来促成经销商对该品牌进行深入了解。而经销商的专业性又与销售量直接挂钩,此举不仅有利于企业品牌的推广,更利于提升产品的销售额。

六、举行有效的促销活动

  由于很多墙纸经销商对促销活动缺乏操作经验,促销活动的结果往往不尽人意。企业应帮助经销商策划和执行有效的促销活动,要保证促销手段的推陈出新,以此来达到预期的目的。

  针对我国墙纸经销商操作力不强的状况,企业需对症下药,快速地将其“治好”,从而一步一步地将其销售劣势扭转。这样才能两全其美。

 

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